Medición de campañas de marketing

El primer paso en la realización de cualquier campaña de marketing, consiste en segmentar la cartera disponible seleccionando solo los clientes que cumplan determinados criterios, lo que constituirá el público objetivo (PO) de la campaña. De este grupo se elegirá aleatoriamente el volumen a accionar, obteniendo así el target (TG) de la campaña.

Pero poco sentido tiene ejecutar campañas de marketing sin establecer un mecanismo de medición de los resultados. Lo habitual es hacerlo mediante un grupo de control (CG) que también se reserva aleatoriamente entre el público objetivo, pero que a diferencia del target no será accionado para poder comparar la tasa de redención entre ambos, típicamente una contratación de producto.

En ocasiones los jefes de producto se fijan exclusivamente en la tasa de redención del target como medida del éxito de una campaña. Este enfoque es incorrecto pues no se puede asegurar que dicha campaña sea la única fuente de redención. Lo normal es que un cliente pueda contratar el producto por múltiples vías: proactivamente, fruto de comunicaciones ATL paralelas, campañas llevadas a cabo por otros canales,... por lo que un dato limitado a la redención del target será erróneamente optimista.

Otras veces se tiene la tentación de contabilizar las activaciones realizadas por el canal en que se desarrolla la campaña, asumiendo que ello nos aislará de cualquier acción o efecto externo. Hacer esto tampoco es aceptable pues con facilidad puede dar lugar a:

• Falsos positivos: nada garantiza que la activación por determinado canal sea siempre consecuencia de la campaña, ya que pueden darse altas en el canal al margen del accionamiento. P.ej. en campañas de telemarketing un cliente no contactado podría llamar de forma voluntaria para contratar el producto.
• Falsos negativos: por otro lado ventas que en justicia deberían atribuirse al accionamiento, podrían cerrarse por un canal diferente al de la acción. Siguiendo con el ejemplo de una campaña de telemarketing, la interacción telefónica con el cliente quizá desencadene una visita a tienda.

La forma más correcta de medir el resultado de una campaña es haciendo uso del grupo de control. Sustrayendo de la tasa de redención del target la del grupo de control, aislaremos la redención realmente atribuible al accionamiento. Esta diferencia constituye la eficacia de la campaña, principal indicador para saber si la acción está teniendo éxito:

Eficacia (%) = Redención TG (%) - Redención CG (%)

Una campaña con una baja eficacia es una campaña que no funciona, independientemente de cualquier otro parámetro, porque está aportando muy poco vs Do Nothing.

El único hándicap de este método es de índole estadística: si el tamaño del grupo de control no es lo suficientemente grande, la varianza de la tasa de redención del mismo pudiera hacer que los resultados resulten estadísticamente poco representativos. Un mínimo de 1.000 individuos para el grupo de control parece razonable, aunque lo ideal es que se elija tan grande como sea posible.

La siguiente tabla muestra la evolución en un semestre de la redención en una hipotética campaña de marketing:

Los grupos de control constan de 5.000 clientes (10% del target), por lo que las activaciones derivadas se consideran estadísticamente significativas. La eficacia nos permite desglosar las altas totales generadas por el target en altas incrementales y altas estructurales:

• Altas Incrementales = Volumen TG · Eficacia (%)
• Altas Estructurales = Volumen TG · Redención CG (%)

Las altas incrementales constituyen la aportación real de la campaña en activaciones absolutas, lo que será en definitiva el KPI que determinará su rentabilidad.

La relación entre altas incrementales y estructurales nos da una idea de si el producto se vende mayoritariamente gracias a nuestra campaña (65% en el ejemplo), o hay una contratación BAU considerable (35%) entre el público objetivo.

En formato gráfico es fácil notar que la eficacia sigue una tendencia descendente, posiblemente por agotamiento de la cartera. También vemos que si bien el producto contemplado en la campaña se vende bastante de forma estructural (región gris), nuestra acción aporta más a la tarea de incrementar la penetración de producto (región verde).